Az apróhirdetés története
A reklám rövid áttekintése
A reklám a kommunikáció, a tájékoztatás egy formája, célja a fogyasztók egyes szolgáltatásokkal, termékekkel való megismertetése. Törekszik arra, hogy a fogyasztók számára vonzóvá vagy éppen elrettentővé tegyen termékeket vagy szolgáltatásokat, így akarja a fogyasztók véleményét, szükségleteit, igényeit tudatosan befolyásolni. A reklámok elkészítése és elhelyezése vagy sugárzása szolgáltatás, az erre való igény (ami a gyártók igényét és a fogyasztók igényét is jelenti) működteti az úgynevezett reklámipart. A reklám latin eredetű szó jelentése hangos kikiáltás. Egy olyan kommunikációs forma, mely arra ösztönöz, hogy megvegyünk egy árut, vagy igénybe vegyünk egy szolgáltatást. Szándéka, hogy egy céget, márkát vagy egy célt népszerűsítsen.
A reklámtevékenység történetében két korszakot különböztethetünk meg. Az első periódus a reklám megjelenésének és fejlődésének előkorszaka, melynek első ránk maradt dokumentuma egy egyiptomi papirusztekercs. Ez a British Múzeumban őrzött emlék, melyben szökött rabszolgáját keresi egy ültetvényes. A következő felkutatott állomás, az i. e. 3-4. század, amikor az ókori Görögországban a bortartó edényeken már megjelentek a mostaniakhoz hasonló címkék és az épületek falára rajzolt, megvásárolható árukat hirdető festmények. A megtalált reklámok miatt a reklámozás legelső formái, ősei a köztéri és az áru-reklámok. Majd a középkorban a verbális reklámozás, a kikiáltás került előtérbe, hiszen a lakosság többsége sem írni, sem olvasni nem tudott.
. A Kr. e. 3-4 században a görög és római házaló kereskedők bortartó amforáikra kis táblákat helyeztek, feltüntetve az évjáratot.
. A különböző „reklámtáblák” már a Kr. e. 3. században kezdtek terjedni. A kereskedők kecskét, a gyógyszertárak kígyót ábrázoló táblákat tettek üzletük bejárata fölé. Pompejiben 40 nyilvánosház volt, falaikon cégérek voltak láthatók
. Kínában a Szung-kor (960-1279) idején a jinani Liu család tűboltját bronz nyomótáblán népszerűsítette, a cég logója egy fehér nyúl volt amint egy gyógyszerzúzót tart.
. Hírnökök gondoskodtak arról, hogy mindenki értesüljön a népszerű ókori olimpiai játékokról és látogassák azt
. Rómában az utcákat az ott tevékenykedő kereskedőkről nevezték el.
. A XIII. században szoborból, kovácsolt vasból készült cégérek készültek. A cégérek után gyakran maradtak fenn utcanevek. Ilyen például Kolozsvárott a Szappanfőzők és Prágában az Aranycsinálók utcája.
. Az ókori Róma minden városának főterén állt egy gazdag díszítéssel ellátott fal, az ún. album, melyet mésszel fehérre festettek. Erre a felületre írták vörös vagy fekete festékkel az összes hivatalos közleményt. A forgalmas utcák falai pedig magánhirdetéseknek adtak helyet, legnagyobb mennyiségben éppen a választási hirdetések szerepelnek a falfeliratokon.
. az első újságot is a rómaiak adták ki. Az Acta Diurna Urbis ( A város napi közleményei) naprakész információkkal látta el a birodalom lakosságát. Az első „lapszámok” i.e. 130 körül készültek, az első idők lapszámait kőoszlopokra vésték, az i.e. 1. század folyamán már papiruszra írták, és azt függesztették ki, 330-ig jelent meg. Ezt követte, Julius Caesar által elrendelt megjelenéssel, az Acta senatus, a Római Birodalom hivatalos közlönye.
. Az első nyomtatott újságot Kínában adták ki. Az első ilyen kormány által megjelentetett „tipao”-t a Han dinasztia (i.e. 202-i.sz. 221) alatt a tisztviselők körében terjesztették, első nyomtatott példányaik pedig a Tang dinasztia alatt (618-906) készültek.
1483-től a második periódusban nagy változás kezdődött a reklámok fejlődésében Gutenbergnek köszönhetően, amikor is a nyomtatás és a nyomdák termékei elterjedtek. Lehetővé vált a reklámüzenetek széles körben történő terjesztése a nyomtatás lehetőségét kihasználva, azonban továbbra is a szóbeliség maradt a domináns, mert csak a lakosság elenyésző része tudott írni, olvasni. A hirdetmények szövegeit írástudók olvasták fel, de a képeket, ábrákat már mindenki fölismerte. A 15. századi Angliában készült az első szórólap, majd a 17. század közepén az első újság (sajtó)hirdetés, és nem sokkal később Franciaországban az első sikeres hirdetési újság. Az ipari forradalom fontos változásokat hozott a hirdetésekkel kapcsolatban is. Megindult a tömegtermelés, így felmerült az igény a tömegek megszólítására, vagyis arra, hogy a termékeket széles körben népszerűsítsék a fogyasztók körében. A nagy ugrás a 19. században következett be, amikor a nyomdai technika lehetővé tette képek, sőt színes képek tömeges megjelenését. Innentől kezdődik a reklámozás nagy története…
. Az újságlevelek, Itáliából kiindulva, rövid idővel a könyvnyomtatás feltalálása után tért hódítottak Európa legjelentősebb országaiban. Olaszul relazioni, avisi vagy ragguagli, németül Newen Zeytungen, Flugschriften, franciául pedig Occasionels néven nevezték őket. Kezdetben csak egyszeri megjelenésűek voltak.
. Európában az első újság Velencében látott napvilágot 1566-ban: ez volt a Notizie scritte (Írott jegyzetek). A lap ára 1 gazetta (firenzei pénz) volt, ezért gazettának nevezték el, és ez a név Olaszországban idővel a hírlap elnevezése lett. A mai értelemben hírlapnak vehető Relation 1609-től jelent meg Strassburgban, hetilapként. Az első európai napilap a lipcsei Einkommende Zeitung volt 1650-ben.
. 1840. táján az első önálló ügynök (Volmey Palmer), majd George Rowell „találta fel” a médiavásárlást és a tarifarendszert.
. A márka-reklám „atyjának” Thomas J. Barrattet (1841 – 1914) tekintik, aki a Pears szappant vitte óriási sikerre, megvásárolta néhány divatos korabeli festmény szerzői jogát, majd ezekre rákomponáltatott egy-egy márkafeliratot, illetve alkalmasint egy-egy szappant. A későbbi Pears reklámokban Barratt híres személyeket – tudósokat és hírességeket – kért fel, hogy szépeket mondjanak a termékéről: ez a mai napig a legelterjedtebb reklámfogás… . A reklám szövegírás 1870 körül jelent meg, amikor egy Charles Austin Bates nevű ember díjazás fejében vállalta hirdetési szövegek megfogalmazását.
. A 19. század közepén először fordult elő, hogy valaki nagy tételben vásárolt hirdetési felületet, s ezt magasabb összegért adta el. Sokan ezt tekintik az első (egyszemélyes) reklámügynökségnek.
. Az ezredforduló legjelentősebb változása az internet általános elterjedése és használata volt.
Thomas J. Barratt
Reklámkorszakok egyféle felosztása:
-Gutenberg galaxis: Nyomtatott média (plakát, folyóirat, könyv) -Marconi galaxis: Elektronikus média (TV, rádió, video) -McLuhan galaxis: A Hálózat korszaka (web, mobil, digitális TV, tartalommegosztás, GPS, webcast)
Sajtótörténet
Az első európai újságok szűk körben terjesztett kéziratos levelek voltak. Az első ilyen Angliában, a vidéki nemesek az udvari életről való tájokoztatására jött létre a 13. században, ez volt a News Letters. 1275-ben pedig már királyi rendeletek tiltották a hamis hírek közlését.
1615-ben, Augsburgban hét újságírással foglalkozó iparos működött, itt volt a kéziratos hírszolgálat központja. A 16-17. század fordulójáról származik a jelentős számban fennmaradt Fugger-Zeitung. A Fugger család, mely a világpiacon vezető szerepet töltött be, a kereskedelmi információk átadására használták a kéziratos újságot. Már jellemző volt az aktualitásra való igény, és az időszakosság is, viszont még ekkor is csak egy szűk réteg számára készültek.
A nyomtatott újságlevél első példánya 1475-ből, Trieszt városából való, Caffa török megszállásáról számolt be. A Newe Zeytungok 1479-től jelentek meg, a törökök elleni háborúkról, magyarországi harcokról számoltak be. Az egyes nyelveken különbözőképpen nevezett újságlevelek (zeytung-német, aviso-latin, relazione-olasz, occasionels-francia) többnyire egylapos, egyetlen hírt tartalmazó nyomtatványok voltak, egy-egy korabeli aktuális eseményről, felfedezésről, gyilkosságról vagy egyéb szenzációról adtak hírt. Gyakran mellékeltek fametszetes illusztrációkat a szöveg mellé. Jellemzően nyilvános volt, hiszen bárki megvásárolhatta, viszont alkalmilag megjelenő újságok voltak.
A politikai lapokat a postajáratokhoz igazodva, hetente adták ki őket, hatósági engedély kellett hozzá. A kéziratos levelek népszerűségét jelzi, hogy még 1699-ben is nyomtattak Angliában olyan lapot, ahol a kézzel írt betűket próbálták nyomdai betűkkel utánozni (Dawks News-Letter).
A 16. században a nyomtatott újságlevelek periodikussá, rendszeressé váltak, és ez már előremutat a hetilapok irányába. Az első ilyen az úgynevezett vásári tudósítás volt (Messrelation), mely a frankfurti és a lipcsei a könyvvásárok alkalmával évente kétszer, ősszel és tavasszal jelentek meg. 1588-ban Michael Aitzing adott hírt először a politikai és társadalmi eseményekről az új könyvek felsorolása mellett.
Meg kell említeni a 16. századi hitviták nyomtatványait és az ún. röplapokat is, melyek szintén nem voltak rendszeresek, de tartalmazták a későbbi újságok bizonyos jegyeit, kritikai cikkek, szatirikus stílusban.
Az újságlevelek, Itáliából kiindulva, rövid idővel a könyvnyomtatás feltalálása után tért hódítottak Európa legjelentősebb országaiban. A nyomtatott újságlevelek kiadói nyomdászok voltak, akik egy-egy érdekesebb hír közzététele céljából nyomtatták ki egy- vagy többlapos újságleveleiket; alkalmanként, rendszeresség nélkül. Kiadásuk anyagi indítékait a nyomdák aktivitásának biztosításában és a bevétel növelésének szándékában ismerhetjük fel, de jelentőségük mégis túlmutat a vállalkozók érdekein. Ez volt az első olyan hírközlő eszköz, amely már szélesebb társadalmi rétegek számára, elsősorban a városi polgárság igényeinek kielégítése céljából készült. Tartalmuk is e nagyobb olvasótábor érdeklődéséhez és színvonalához igazodott: érdekes és csodás eseményekről, ünnepségekről, az udvari élet híreiről, boszorkányégetésekről, felfedezésekről, bűnözőkről, háborúkról, békekötésekről adtak tájékoztatást, és közleményeiket időnként fametszetekkel is illusztrálták.
A nyomtatott újságlevelek és a már időszakosan megjelenő lapok közti átmenetet azok a vásári „relációk” (Messrelation) képezték, melyeket a 16. század végén már rendszeresen adtak ki a tavaszi és őszi vásárok alkalmából. Michael Aitzing 1583-tól kezdődően jelentette meg Kölnben az elmúlt időszak érdekesebb híreinek gyűjteményét.
Az első nyomtatásos formában sokszorosított lap Kínában jelent meg i. sz. 732-ben, King Pao címmel, 1351-től már rendszeresen is. Európában az első újság Velencében látott napvilágot 1530-as években: ez volt a Notizie scritte (Írott jegyzetek). A lap ára 1 gazetta (firenzei pénz) volt, ezért gazettának nevezték el. Más európai országokban röplapokon tudósítottak egyes nagy eseményekről, például a mohácsi vészről vagy Kolumbusz felfedezéséről. Kölnben ilyen, rendszeresen megjelenő tudósító volt 1588-tól a Relationes Semestrales. Az uralkodót ért támadások miatt 1534-ben Franciaországban betiltották a nyomtatott újságleveleket. Mivel illegálisan úgyis tovább folyt a harc, később visszavonták e rendelkezést, és az uralkodó ezután arra törekedett, hogy megvásárolja az újságírókat az abszolutizmus védelmezésére. Angliában is rendelettel igyekeztek az újságlevelek számát csökkenteni; 1586-ban a nyomtatott levelek kiadási helyét csak Londonra, Oxfordra és Cambridge-re korlátozták.
A mai értelemben hírlapnak vehető Relation 1609-től jelent meg Strasbourgban, hetilapként. Mintájára előbb Majna-Frankfurtban kezdtek újságot nyomtatni 1615-től, majd 1618-tól Lipcsében is, Oberpostamtzeitung címmel. Ezt 248 éven keresztül, 1866-ig adták ki. A cenzúra és szabályozás miatt kezdetben a szabad sajtótermékeket a célországon kívül, Hollandiában készítették (pl. angol, francia nyelven). Még szerzői jogot nem ismertek, a kor lapjait egyre másra másolták, fordították, újra nyomtatták. Az 1600-as évek első felében Angliában létrejöttek a különböző Mercurius főcímű lapok, mind az egyes pártok lapjai, melyek már az előzetes cenzúrától szabadok voltak. A teljes sajtószabadság Angliában 1695-ben, Svédországban 1766-ban, Franciaországban 1789-ben, Magyarországon és Németországban 1848-ban jött el.
A folyóirat, mint műfaj a 17. században jött létre, az első ilyenek a tudomány szolgálatára születtek a felvilágosodás jegyében. Ilyen például az 1655-ben megjelent, ma is élő Journal de Savants című lap. Követői Londonban a Philosophical Transactions 1666-ban, és a lipcsei Acta Eruditorum 1685-ben. A társasági lapok először Párizsban jelennek meg 1672-ben, majd folyamatosan kialakul a folyóiratok széles skálája, úgymint irodalmi, színházi és szakfolyóiratok.
Az újságok rohamos fejlődése és szaporodása 1830 után indult meg; ekkoriban indult a máig megjelenő Kölnische Zeitung és Vossische Zeitung. 1848 újabb nagy lendületet adott, a távíró és a vasutak által gyorsított postaforgalom pedig megkönnyítette a hírek, azaz hírlapok közönséghez jutását. A hírlapok szaporodása jó hatással volt a folyóiratok terjedésére is. Egymás után jelentek meg a tudományos, szépirodalmi és ismeretterjesztő lapok, például a Magyarországon is népszerű Illustrierte Zeitung, Gartenlaube és Über Land und Meer, melyek mintául szolgáltak az első magyar nyelvű képeslapoknak.
Angliában 1689-ben alkották meg a sajtószabadságot biztosító törvényt, eleinte mégis csak hetilapok jelentek meg, az első napilap 1702-ben indult. A napilapok megjelenését több tényező is elősegítette: az olvasástudás elterjedése, a nemzetek és nemzeti piacok kialakulása, a postaszolgálat fejlődése, a városiasodás, és a megfelelő technológiák létrejötte. Az angol sajtó a komoly, megbízható híreket közlő újságok szülőföldje. Az amerikai újságírás 1704-ben indult, és gyökeresen eltér az angoltól: a szenzációhajhász, reklámízű cikkekkel teszik eladhatóbbá.
A könyvnyomtatás feltalálásával még nem azonnal vált az időszaki sajtó a legjelentősebb publicisztikai eszközzé; ez csak néhány századdal később következett be. Addig a hagyományos nyilvános közlési formák: az egyházi és a világi szónoklatok, a színházi előadások, a rendszertelenül kiadott röpiratok és végül maga a nyomtatott könyv szerepe és tömeghatása mögött az újságok még háttérbe szorultak. Az első nyomtatott újságlevelekkel mégis elérkeztünk a hírlapirodalom születéséhez. Bár a nyomtatott időszaki sajtó csak lassan bontakozott ki, és vált egyszerű hírközlő levélből hatékony publicisztikai tényezővé, ettől kezdve már önálló kommunikációs eszközként fogjuk fel.
USA. Az 1700-as évek végére majdnem minden kolóniának (államnak) volt egy-két 4 oldalas hetilapja. Az újságoknak – mikor már megbízható rendszerességgel jelentek meg – igen fontos gazdasági szerep jutott. Itt közölték a kereskedők áraikat, itt jelentek meg a kikötőkbe érkezett hajók szállítmányairól a hírek stb. (de a politikai napilapok – brit vagy amerikai – sem vezércikkel vagy hírekkel indították a címlapon a lapot, hanem a hirdetésekkel. Ez a szokás a legtovább a Timesnél maradt meg).
Mi az az apróhirdetés?
Az apróhirdetések („aprók”) olyan rövid üzenetek vagy reklámok, amelyeket újságokban, magazinokban vagy folyóiratokban szokás elhelyezni. Ezek az üzenetek általában különféle kategóriákba csoportosítva jelennek meg, az adott újság egy külön oldalán, vagy oldalain. Az apróhirdetések feladása általában olcsóbb, mert kisebb felületet foglalnak el, és kevésbé tűnnek ki a többi közül. A közönséges apróhirdetések csak szövegből állnak, és karakterenként, soronként, vagy oszloponként árazzák őket. Általában egy fix oszlopnyi szélességűek, nem tartoznak hozzájuk képek, vagy egyéb illusztrációk, és szedésükről a szerkesztő gondoskodik.
A legrégebbi apróhirdetések maradványait Egyiptomban fedezték fel, ahol az emberek már időszámításunk előtt 2000 évvel is rövid értesítéseket véstek fémfelületekre. Az egyiptomiak ezen kívül papiruszt is használtak hasonló célokra – ezekből plakátokat és értékesítési üzeneteket készítettek.
Az első rendszeresen megjelenő újságok 1609-ben láttak napvilágot. Két hetilappal, a strassbourgi Relationnal (Kapcsolat), Kiadója Johann Carolus volt és a Wolfenbüttelben induló Aviso-val vette kezdetét az európai hírlapirodalom. A sajtót a referáló stílus jellemezte, vagyis a híreket egyszerű formában, kommentárok nélkül közölték. Nem voltak rovatok, cikkek és címek sem, a híreket dátummal és az eredetét jelző helységnévvel láttál el, és a postajáratokhoz igazodva hetente jelentek meg. Az államhatalmak már ekkor meglátták az újságokban lévő veszélyt, ezért kiadását engedélyhez kötötték, melyet bizonyos pénzösszegért lehetett megváltani. Előzetes cenzúra alá vetették, mely ellen már ekkor felléptek, Németországban, Angliában, Svájcban tucatjával követették a többiek.
1645: Svédországban megjelenik a „Post-och Inrikes Tidningar”, amely a mai napig megjelenik, és ezzel a világ legrégebbi újságja.
Első sajtóhirdetések: 1625. vagy 1658. „Mercurius Britannicus” – könyvajánló vagy Fehér Szultán Kávéház teahirdetése és 1649. „Impartial Intelligencer” – Suffolk gróf ellopott lovai nyomravezetöjének ajánlott jutalmat.
Angliában 1689-ben alkották meg a sajtószabadságot biztosító törvényt
1702: Megjelenik az első angol nyelvű napilap: „The Daily Courant”. A „Courant” először 1621-ben jelent meg időszaki kiadványként.
Az apróhirdetések ma ismert modern formája feltehetően 1704-ben alakult ki, amikor a Boston News-Letter egyik számában valaki meghirdetett egy ingatlant.
The Times: Ma is létező konzervatív brit napilap. Alapítója John Walter, aki 1785-ben The Daily Universal Register néven jelentette meg a lap első számát, de 3 évvel később megváltoztatta The Timesra. 1814-től gőzhajtású gyorsnyomdagépen nyomtatták, így lehetővé vált az óránként 1100 példányszám nyomtatása, amellyel sajtó-nagyhatalommá váltak.
1830: Az Egyesült Államokban megjelenő újságok száma 715.
Az újságok rohamos fejlődésének 1848 újabb nagy lendületet adott, a távíró és a vasutak által gyorsított postaforgalom megkönnyítette a hírek, azaz hírlapok közönséghez jutása.
Théophraste Renaud
A reklámcégek megjelenése előtt médiacégek jöttek létre, az első tömegmédiák, amelyek a reklámok támogatásaként jelentek meg, azok voltak, amelyek papírt és tintát vagy nyomtatott médiát használtak .
Valószínűleg minden – a reklámozás – az 1630-as években kezdődött, amikor a francia Théophraste Renaudot kiadta az első reklámcikket a La Gazette de France- ban, ugyanez Angliában 1657. május 26-án megszületett meg a Public Advertiser-rel, az első olyan heti nyomtatott médiummal, amely kizárólag a kereskedelmi hirdetések szóval történő megjelentetésére szolgált, 16 oldalas, a közönség számára egy fillér áron és megkövetelték a hirdetőktől, hogy minimum 6 hetes szerződést kössenek a hirdetések közzétételére. 8 kereskedelmi információs irodájuk volt London és Westminster között. A csokoládét ebből a médiumból népszerűsítik az angol piacra, amelyet 1657. június 16-22-i kiadásában a következőképpen hirdettek meg: „A Bishopsgate Street-ben, a Queen’s Head Alley-ben, egy francia háznál egy kiváló nyugat-indiai ital, a csokoládé. eladva, ahol bármikor készen állhat, és gyárilag is elfogadható áron.” A fekete tea forrázatának első angol hirdetése 1658-ban jelent meg a Mercurius Politicusban, majd 1660-ban az első fogkrém piacra dobása az angol piacra.
Spanyolországban 1661-ben jelent meg a spanyol újságírás, és a 17. század végén érkeztek meg az első reklámhirdetések. 1661 januárjában – Madridban – Francisco Fabro Bremudán újságíró keze nyomán megszületett Spanyolország első általános információs újsága Relación vagy Gazeta néven, amelyet Juan Paredes nyomtatott, és addig fejlődött, amíg át nem nevezték Gaceta de Madrid névre. Heti megjelenéssel és számos tartományi másolattal – első kiadása, amelyben már szóbeli reklámok is szerepelnek, 1697. április 2-án történt, a mai Hivatalos Állami Közlönnyé fejlődve elsőként kínál ajándékokat – akciókat – vonzza az olvasókat. Később – Európában – megjelenik a reklámplakát (plakát vagy óriásplakát), majd propagandahasználat.
Az 1666-os londoni nagy tűzvész bizonyos kereslet csökkenést okozott, és a kereskedők reklámozáshoz folyamodtak vásárlóik visszaszerzéséhez. William Taylor 1786-ban az Egyesült Királyságban a „helyi nyomdászok és könyvkereskedők ügynökeként” ajánlotta fel szolgáltatásait a Maidstone Journalban megjelent hirdetésekben. Tervezéssel, elkészítéssel, reklámozással és egyéb szolgáltatásokkal is foglalkozott. A mai tudásunk szerint Taylor a reklámügynökség apja.
1812-ben George Reynell, egy londoni folyóirat tisztviselője egy újabb reklámügynökséget hozott létre Londonban. 1993-ig magáncég is maradt Reynell and Child néven, és jelenleg a TMP általános irodájának része (az Egyesült Királyságban és Írországban) TMP Reynell márkanéven. A reklámügynökség története az ipari növekedésben és a nagyüzemi termékgyártásban gyökerezik, ezt később ipari forradalomnak nevezik.
Az 1624-ben, Franciaországban induló Mercure Francaise, és az 1631-ben induló Gazette Richelieu bíboros támogatását élvezte, és maga is írt bele. A francia forradalomig más politikai lap nem jelenhetett meg, és ezt a példát követve más abszolutisztikus monarchiák is centralizált, állami sajtó kialakítására törekedtek. A német államok uralkodói, a külpolitikájuk támogatására saját lapot indítottak a 30 éves háború után. A sajtót az állami cenzúra alól a 17. században csak Angliában sikerült felszabadítani, 1644-ben vetették fel, majd 1694-ben el is fogadták a sajtószabadságot. Ugyanezt Franciaországban 1789-ben, Németországban pedig 1848-ban sikerült elérnie a polgári forradalmaknak.
Magyar sajtótörténelem
Közép- és kelet-európai sajtó
Az első nyomtatott újságlevelek a könyvnyomtatás feltalálása után 20-30 évvel jelentek meg. Ezek az alkalmi újságlevelek (Newe Zeitung, occasionell, aviso) egylapos, egy hírt tartalmazó nyomtatványok voltak (témájuk volt pl a török háborúk, így több szól magyar eseményekről, pl. az 1587-ben nyomtatott Newe Zeitung aus Ungern, Hans Mennel nyomdájából). Magyarországon az első ismert magyar újságlevél a Rövid, relatio című 1634-ből. 1609 előtt csak az események függvényében jelentek meg az újságlevelek.
A társadalmi fejlettségnek megfelelően, a nyugati országokhoz képest egy évszázaddal később bontakozik ki a sajtó.
A 18. század elején indul meg a hírlap és folyóirat irodalom. Bécsben és Moszkvában 1703-ban jelennek meg az első hetilapok. A Habsburgok országaiban, az első, már említett, Wienerisches Diarium, 1780-ban Wiener Zeitung-ra változtatta címét, és a francia mintát követve, félhivatalos abszolutista udvari újság lett.
A birodalom többi országának újságjai is ennek fiókkiadványai voltak. Ez alatt azt kell érteni, hogy például felkelésekről csak a bécsi újság nyomán írhattak. Prágában 1770-ben hetilap, Pozsonyban 1783-ban cseh nyelven íródott szlovák újság, Besztercebányán 1785-ben folyóirat jelent meg. Az első szerb lapokat Velencében, ill. Bécsben indították 1768-ban ill. 1792-ben, majd 1797-ben az első szlovén újság is megjelenik.
A folyóirat irodalom a morális hetilapok nyomán fejlődhetett ki a 18. század elején, ezeket a cenzúra kevésbé akadályozta. II. József trónra lépése után fellendül a publicisztika, főleg a röpirat-irodalom terén és az időszaki sajtóban. Az újságok főleg rendeletek közzétételével foglalkoztak, a folyóiratok pedig egyházi és politikai kérdésekkel.
A magyarországi sajtó kezdetei
A nyomdászat feltalálása után hazánkban, viszonylag hamar, 1472-ben (a világon hatodik országként!) megindul a könyvnyomdászat, viszont a későbbi török megszállás miatt csak Erdélyben, a nyugat-magyarországi és a felvidéki városokban bontakozott ki. Az első hazai újságlevél német nyelvű volt, a 16. század végén. 1587-ben Mogyorónyéken, a Newe Zeitung ausz Ungern… címmel jelent meg. A szigetvári pasa vereségéről számolt be. 1593-ban Németlövőn is megjelent újságlevél pedig a Konstantinápoly felett feltűnt üstökösről adott hírt.
A 17. században idehaza még mindig csak az alkalmi újságlevelek léteznek. 1634-ben megjelent az első magyar nyelvű újságlevél is, melyet Brewer Lőrinc nyomdász adott ki Relatio… címmel, ami Wallenstein császári tábornok árulását és kivégzését adta hírül. A publicisztikai irodalom, röpiratok keretei közt terjedt, bizonyos vallási és politikai küzdelmek nyomán. Később a korai kuruc publicisztikai irodalom vezetett az időszaki sajtó megjelenéséhez. Pl.:Mercuricus Hungaricus 1705-1710
Azonban a Rákóczi-szabadságharc leverése és a szatmári béke visszavetette a hazai hírlapirodalmat, a lapkiadás nem válhatott folyamatossá csak a század utolsó évtizedeiben, akkor is előbb német, majd magyar nyelven.
„Sz….. S…r. Igen, holnap reggel utazik K…. ” – Tudják, mi ez? Ez a 140 évvel ezelőtt feladott első magyar nyelvű apróhirdetés. Amely egyetlen embernek szólt. Sz….. S…r-on/en/ön kívül senkinek nem kellett tudni, senki másra nem tartozott, ki az a K…., aki utazik, és az miért jó (vagy rossz).
Angol nyelvű lapokban már a 18. század második felében megjelentek az apróhirdetések (classified advertisement, want ad), amelyek sokkal rövidebbek és olcsóbbak voltak, mint a kereskedelmi reklámok. Szavanként vagy soronként fizettek értük, de egynémely lapok ingyen tették közzé őket. Az apróhirdetések között vegyesen voltak üzleti jellegű hirdetések, magánüzenetek, magánéleti ügyek és egyedi eladási-vételi ajánlatok.
A pesti német nyelvű napilapok már a kiegyezést megelőző években is hoztak apróhirdetéseket, igaz, több közülük nem feltétlenül teljes rendszerességgel, mindennap. Például Tettau Lázár mindössze féléven át megjelenő Pester Tageblattja 1866-ban – változó intenzitással ugyan – apróhirdetési rovattal jelent meg.
Korábban egyébként a „kis hirdetésekre” áhítozó honi olvasóközönség – legalábbis többnyire – vélhetőleg kénytelen volt beérni az osztrák vagy külföldi lapok vonatkozó rovataival. Például Toldy István egyik 1864–1865-ben keletkezett írásának főhőse azt látta egy pesti kávézó, a Kávéforrás női termében, hogy egy „tisztes hölgy barátnéja” elmélyül a bécsi Fremdenblatt egy[ik] házassági ajánlatát olvas[sa] a másik után, míg végre varázserővel köti le figyelmét egy igénytelen hirdetés, mely igy kezdődik: »Ein junger Mann, mit angenehmem Aeusseren, zu Allem verwendbar…« [magyarul: Egy kellemes külsejű, mindenre alkalmas fiatal férfi…]” (Toldy, 1869: 25–26.).
Az 1870-es évek közepére azonban már a pesti német nyelvű napilapokban is rendszeressé váltak az apróhirdetések, a legnagyobb számban a Neues Pester Journalban: hétköznaponként (hétfő kivételével) és szombatonként általában fél-, vasárnaponként egész oldalnyi terjedelemben. De 1875 októberében a Silberstein Adolf által alapított Pester Journal (1874–1884) is rendszeresen 10–20 apróhirdetéssel jelent meg. Az apróhirdetés azonban nem feltétlenül tudott meghonosodni egy-egy lapnál. Például az 1875. szeptember közepén induló Budapester Journal (1875–1876) az év októberére már – két hét sem telt – felhagyott ezzel a hirdetési műfajjal. A Pester Lloyd is csak olykor (például 1877. június 12-én) jelent meg külön rubrikában kis hirdetések csoportjával.
A Kossuth Lajos által indított Pesti Hírlap a ’48-49-es szabadságharccal együtt veszett el. Harminc évvel később, 1879 január elsején jelent meg (néhány ingyenes mutatványszám után) Légrády Károly új Pesti Hírlapja, az első tisztán üzleti alapon álló, korszerű szerkezetű napilap (A lapalapításhoz a tőke egy részét maga Tisza Kálmán miniszterelnök tette le), melynek ötödik száma közölte az első magyar nyelvű apróhirdetéseket, pontosabban apró hirdetéseket, mert ez a jelzős szókapcsolat csak később vált összetett szóvá.
Az első apróhirdetések feladói valószínűleg szóbeszéd útján értesültek erről az új lehetőségről, mert a lapban nem találtunk előzetes értesítést ennek a hirdetési formának a bevezetéséről. Csak a második apróhirdetéséket tartalmazó lapszámban tették közzé a feltételeket. Öt sorig terjedő hirdetéseket 30 krajcárért vettek fel, ha nem volt benne a feladó címe kitéve, és 60 krajcárért, ha ki volt. (A lapot 4 krajcárért adták, a Légrády-kiadó könyveit 60 krajcár és 2 forint 80 krajcár közötti árakon hirdették.) Doctor Piccolo fent olvasható hirdetésére három nappal később megjelent a válasz!
Az első időkben az apróhirdetéseket még nem választották szét kategóriák szerint, de általában a meghatározott személyhez szólókat vették előre. 1881-ben a Pesti Hírlap szerkesztői politikai okokból szakítottak Légrádyval, és megalapították a Budapesti Hírlapot. Sokáig ez a két napilap uralta az apróhirdetések piacát. A Budapesti Hírlap számos lapszámban magyarázta el olvasóinak, mi mindenre és mi mindenért jó az apróhirdetés.
„Mire jó az Apróhirdetés?
Titkos levelezésre, egymástól elszakított, vagy távol élő szerelmeseknek, kik ott mindennap találkozhatnak, s érzelmeiket kicserélhetik. Házasság közvetítésre olyanok közt, kik ismeretség hijján bármennyire megérdemelnék is, nem tudnak férjhez, vagy feleséghez jutni. Nem egy boldog család áldja már eddig is a Budapesti Hírlapot, melynek családi boldogságát köszönheti. Birtok- és házeladásokra, aki el akarja adni házát vagy birtokát, legcélszerűbb, ha apró hirdetés útjain próbálja meg; viszont aki birtokot, vagy házat akar venni, szintén csak apróhirdetés útján keressen, s találni fog.
Lakáshoz is legbiztosabban az apróhirdetés útján juthat az ember, csak hirdesse, hogy ilyen meg olyan lakást keres. Akinek lakása van kiadó, így legbiztosabban talál bele lakót.
Mindenféle privát üzenetre, főkép olyanok számára, kiknek lakását, tartózkodási helyét nem tudják. Mert a Budapesti Hírlap elmegy mindenfelé az országban s naponként mintegy százötvenezer ember kezén megfordul.
Felülfizetések hányszor történnek, különböző jótékonycélú mulatságok alkalmával. Nos, a felülfizetők névsorának közzétételére ismét csak legalkalmasabb az apró hirdetés, valamint köszönetnyilvánításra is.
Örvendetes családi események közlésére. Külföldön rendes szokás, hogy ha a család megszaporodik, az apa ezt egy apróhirdetésben adja tudtára ismerőseinek, amivel 50—60 levél írásának fáradságától kíméli meg magát.
Üzletemberek közül különösen Fűszerkereskedőknek és élelmi cikkekkel kereskedőknek figyelmébe ajánljuk az apró hirdetések rovatát. Mert háziassasszonyainknak kedvenc olvasmányát képezvén e rovat, ott el nem kerülheti figyelmüket olyan dolgoknak hirdetése, melyek úgyszólván nélkülözhetetlen napi cikkek háztartásából. Végül mindazoknak ajánljuk e rovatot, kik olcsó pénzért bármit is, aminek köztudásra jutása érdekükben fekszik, a nagyközönséggel közölni akarnak. A Budapesti Hirlap kiadóhivatala a hirdetők és a közönség közt a közvetítő szerepét játssza, minden oly hirdetéseknél, ahol a cím nincs kitéve, végezi az esetleg felmerülő levelezéseket s megadja a kellő felvilágosítást a tudakozódó feleknek s mindezt szívességből.
Felesleges megjegyeznünk, hogy a diskrét természetű hirdetéseknél kiadóhivatalunk a lovagias titoktartás legszigoúbb szabályát tartja szem előtt.” (Budapesti Hírlap, 1885. augusztus 30.)
Légrády Károly
A korszak magyar nyelvű fővárosi lapjai között is találunk azonban olyanokat – igaz, főként csak 1875 után –, amelyek kis terjedelemben ugyan, de apróhirdetés rovattal jelentek meg. A Reform 1874 őszén jelentkezett ugyan néhány alkalommal a „Reform apróhirdetése” című rovattal, valójában azonban ez (is) a Weiss hirdetési cég bérelt rubrikája volt. A Budapesti Napilap külön „kishirdetés” elnevezésű rovattal jelentkezett már indulása első napján, 1876. január 4-én. Az 1878 júniusában induló Független Hírlap másfél hónappal megjelenése után, augusztus 8-án jelentkezett először apróhirdetési rubrikával („Kishirdető”), a következő ajánlással: „E rovatot olcsóságánál fogva ajánljuk üzleti jelentések, háztartási, s általán a nyilvánosságra szánt minden magánközlönyre.”
1875 őszén Pesten, vagyis a potenciális „lakáskivevők” tartózkodási helyén a Neues Pester Journal örvendett messze a legnagyobb elterjedtségnek, és a legnagyobb apróhirdetési rovatnak. E lap elődje, a Constitutionelles Pester Journal 1872. augusztus 2-án – mielőtt még egyesült volna a Pester Journallal, amelyből nem sokkal korábban vált ki – azt állította, hogy csak Pest-Budán mintegy 6000 példányban kel el. A következő év nyarán az immár egyesített lap az Ungarischer Lloyd már azt írta, hogy több mint 10 ezer példányban jelenik meg. Sturm Albert (író, újságíró, műfordító) 1875-re vonatkozóan egyértelműen fogalmaz: ő elképzelhetőnek tartja, hogy a Neues Pester Journal annyi példányban jelenik meg, mint az összes fővárosi magyar nyelvű napilap együttvéve, vagyis a lapot az első helyre teszi példányszáma alapján a budapesti (magyarországi) napisajtóban (Sturm, 1876: 274.). A pesti napilapok pesti piacának, ha nem is 50, de akár 35–40 százalékát valóban bírhatta. A Neues Pester Journal 1881-ben – egy nyomdászberkekből származó értesülés szerint – már napi 19 ezres példányszámban jelent meg (Typo, 1881).
Az 1896-os Hírlapjaink című „hírlapéletrajz-gyűjteményben” az 1877-ben (tehát a Pesti Hírlap előtt) induló Budapestről is hasonló olvasható. Maga a lap itt úgy „mutatkozott be” – szintén alaptalanul –, mint amely meghonosította a „magyar [nyelvű?] lapokban” az apróhirdetéseket. Majd e rubrikáról általánosságban megjegyzik: „ma [1896-ban] már egyik legkedveltebb és leghasznosabb rovata a hirdető közönségnek”.
Egy másik emlékező, Illés József (1860-ban született, 1885 és 1891 között a Budapesti Hírlapnál dolgozott, itt kezdte kiadóhivatali pályafutását) „Nevezetessége ennek a korszaknak [az 1870-es éveknek], hogy az apróhirdetéssel is kísérleteztek. A Neues Pester Journal ezek között igen szép eredményt ért el. Ezen buzdult fel a Pesti Hírlap s ő is hozzáfogott, hogy a közönséget a hirdetésnek ehhez a már nem szokatlan módjához hozzászoktassa. Az ő érdeme, hogy nagy, hozzáértő és szívós munkával népszerűsíteni tudta az apróhirdetést, dacára, hogy fejlődésének legnagyobb kerékkötője: a hirdetési bélyeg, akkor még javában épségben volt” (Illés, 1929: 116.; Illés, 1930: 20.).
Az egykorú, tehát az 1870-es években keletkezett leírások szintén cáfolni látszanak a Pesti Hírlap elsőségéről szóló feltételezéseket. Tomor Ferenc például az évtized közepén felháborodottan írt az apróhirdetésekről, a társkeresésről ezt jegyezte le: „A »Pester Journalok« hirdetményei közt csaknem naponkint olvashatók […]: házassági ajánlatok, légyottak, (rendes vous-k,) csábító szerelmi nyilatkozatok stb. cime alatt” (Lukas, 1877: 48.).
A források tehát egyértelműen mutatják, hogy nem a Pesti Hírlaphoz köthető az apróhirdetés alkalmazásának elsősége és elterjesztése, és vélhetőleg nem is ennek a lapnak az indulása jelenti az üzleti alapon működő sajtó magyarországi kezdetét.
(1875-ben 99 080 forint folyt be az államkasszába a „hírlapokban közzétett hirdetmények utáni díj” címén) – azaz kb. 320 ezer „klasszikus” – bélyegköteles – hirdetés! Amelyet egy 1850. szeptember 6-án kelt császári rendelet 26. §-a írta elő, annak mértékét tíz krajcárban határozva meg (a 27. § pedig azt mondta ki, hogy az illeték fizetése a lap kiadója által történik, neki kell befizetni az arra rendelt hivatalnál). Ez az összeg azután 15 krajcárra nőtt az 1857. október 23-án kiadott császári rendelet 7. §-a értelmében. Nem sokkal később, az 1858. július 8-án kelt császár rendelet 8. §-a ezen illetéket 30 új krajcárban határozta meg. Később már a kiadó hivatalokba sem kellett befáradni. Dohányboltokban megvásárolható és városszerte elhelyezett gyűjtőládákba bedobható utalványokon lehetett a hirdetéseket feladni. Végül is az 1900. évi X. tc. szüntette meg a hirdetési bélyeget.
A rendszeres hírszolgálatot az 1881-ben megalapított Magyar Távirati Iroda hozta létre, mely magántársaságból csak 1918-ban lett állami intézmény. Képeslapjaink fametszetes illusztrációit jelentős részben a külföldi sajtóból ollózták össze a szerkesztők 1884-ig, amikor Magyarország is csatlakozott a nemzetközi szerzői jogi egyezményhez.
A Légrády Károly által indított Pesti Hírlap (mérsékelten konzervatív tömeglap) célja a programadó vezércikk szerint: „…a magyar közönségnek egy jól és fürgén szerkesztett, minden hírt gyorsan közlő, olcsó napilapot nyújtani. Kisebb, berlini formátumot (47 × 32 cm) használt, állandó rovatbeosztása volt, és felvágva került az olvasókhoz – ami szintén újdonság volt, akárcsak az apróhirdetések. A néhány hónap alatt megszerzett 8000 előfizető után 1890-ben 26.900 példányban jelent meg. 1910-re elérte a 60.000 példányszámot, az első világháború idején pedig egy-egy nap a félmilliós megjelenést, ami Az Est után a legnagyobb siker volt. A Pesti Hírlap legfőbb újdonsága az volt, hogy – szakítva a hagyománnyal – nem a szerkesztőség, hanem a kiadó laptulajdonos szabta meg a lap szellemét. A jelentős európai fővárosokban szerződtetett tudósítókat működtetett, lapjain a legkiválóbb írók és újságírók jelentek meg, pártállásuktól vagy vonzalmaiktól függetlenül. A pártpolitikától távol tartotta magát, hogy minél nagyobb olvasóközönséget szólíthasson meg, a liberális polgárság kedvelt és színvonalas napilapja lett, de a 20-as évektől fogva buzgón támogatta a lap a Horthy-rendszert.
Az 1870-es évek során egy-két társkereső hirdetés jelent meg, a legtöbb lap minden második vagy harmadik számában. Húsz esztendővel később a kíváncsi olvasó már a lapok szinte minden számában találhatott egy – két „szexista” -hirdetést, akár egyszerre is az újságok azonos oldalain. Persze, több lapban párhuzamosan. Ez a megjelenési sűrűség az 1910-es évekig a lapszámomként hat, néha hét hirdetésig is felkúszott, az ‘urológusok’ rendelőinek, a gumisoknak, csodaszereseknek, valamint más segédeszközösöknek rövid reklámszövegeit illetően. A bulvársajtóban a korszak végére az apróhirdetési rovatokat 90-100%-ban kitöltötték a nemiséggel kapcsolatos témák. Az apróhirdetések tematikai arányai és a szexuális szolgáltatások romantikusan burkolt propagálása vicclapok témája lett, és a paródia olyan népszerű műfajjá vált, hogy volt, aki az apróhirdetés paródiájával hirdetett. Így:
1914-ben hatalmas viták után, viharos körülmények között megszavazták a sajtótörvényt, amelyet nemcsak politikai, hanem morális és stilisztikai szempontból is sokan kárhoztattak. Megpróbálták az apróhirdetésekből is kizárni a szexüzletet.
Az 1850-es évektől rendszeresen jelentek meg hirdetések a magyar sajtóban, ám többségüket a lap kiadójának, nyomdájának egyéb termékei, és különböző hivatalokkal többé-kevésbé összefüggésben álló hirdetmények tették ki. Számuk növekedése és átalakulásuk árukínáló hirdetésekké erőteljesebben az 1870-es években indult meg, de még a századfordulón is arról panaszkodtak a lapkiadók, hogy iparunk és kereskedelmünk kevéssé fejlett a hirdetési kultúra kifejlődéséhez. A hirdetések gyakran összekeveredtek a propagandával és olyasféle sztereotípiák ismételgetésében merültek ki, mint „pártoljuk a hazai ipart”, a kínált áru „magyar gyártmány” és hasonlók. Még 1900-ban is arra a megállapításra jutott az Újságkiadók Lapja, hogy a magyar lapok hirdetéseinek többsége külföldi cégé. A századfordulótól kezdve azonban rohamosan növekedett a magyar sajtóhirdetések mennyisége. Az 1907. karácsonyi lapszámoknál például az Újság 160 újságoldalból 65 lapnyi volt a hirdetés vagy a Pester Lloyd 108 oldalából 64, sőt még a katolikus Néppárt lapja, az Alkotmány 34 oldalából is 10 oldalnyi volt a hirdetés. A nagy lapok saját ügynököt alkalmaztak hirdetésgyűjtésre, a többieket a hirdetési irodák látták el. Az irodák találékony fogásokkal biztosították a maguk hasznát és visszaéltek azzal, hogy a lapok nem tudtak megegyezni egységes tarifában. Pesti hirdetési irodák már az 1870-es évek elejétől működtek (Leopold Lang, A. V. Goldberger); a század elején Blockner J. cégét tartották külföldön az egyetlen megbízható pesti irodának. A legjelentősebb vállalkozást Leopold Gyula alapította meg 1896-ban. A vidéki sajtó alacsony színvonalából és állandó cikkhiányából kiindulva, Általános Tudósító címmel kőnyomatos lapot alapított, amelyben ismert pesti újságírók írtak. Ezeket a cikkeket a vidéki lapok külön közlési díj nélkül átvehették annak fejében, ha leközlik hirdetéseit, amelyekért egyébként még mérsékelt hirdetési díjat is kaptak. A vállalkozás olyan sikert aratott, hogy egy évvel később már külföldi hirdetéseket is tudott közvetíteni a vidéki sajtónak. Tíz éves fennállása idejére már mintegy 160 vidéki lap járatta a kőnyomatosát, megalapította a Vidéki Lapok Központi Hirdetési Osztályát.
